En un tiempo en el que el ecommerce ha sabido abrirse paso y comienza a representar un volumen de negocio muy relevante para miles de retailers, algunas compañías se han acostumbrado a contar con una información muy completa sobre el comportamiento de sus clientes.
En todas aquellas actividades que se desarrollan en el ámbito web y digital, no resulta demasiado complicado trazar el camino que hace el consumidor: cómo navega, qué secciones visita, en qué fichas de producto pasa más tiempo o qué bienes y servicios añade a su cesta o lista de deseos.
Desde el ya clásico Google Analytics hasta herramientas de análisis de mapa de calor (heatmap), conocer el comportamiento de tu consumidor para optimizar el posicionamiento de un producto en una tienda online es ya una realidad accesible y asequible para cualquier vendedor online.
Pero, ¿qué pasa cuando hablamos de un punto de venta físico? ¿Con qué herramientas cuenta el retailer tradicional a la hora de analizar cómo compra su cliente? ¿Es posible aplicar los conocimientos adquiridos en el online a la compra en tienda física? Lo comprobaremos a continuación.
La tecnología al servicio de las tiendas físicas
Efectivamente es posible gracias a la tecnología del eye-tracking: un dispositivo especial —generalmente en forma de gafas— capaz de medir en tiempo real en qué se está fijando el comprador. Obviamente un análisis de este tipo dependerá de la voluntad del consumidor de colocarse estas gafas al acceder a un supermercado, y siempre contaremos con una muestra menor a la del análisis que podamos extraer de un ecommerce, donde gracias a cookies y otros elementos de seguimiento contaremos con casi el 100% de los clientes como muestra. De todos modos, conducir un estudio de eye-tracking en punto de venta es cada vez más fácil y existen ya multitud de firmas de consultoría que lo ofrecen, permitiendo utilizar una muestra representativa de la que extraer conclusiones muy válidas.
Los factores en juego para aumentar visibilidad en tienda
De un análisis de este tipo se pueden extraer multitud de conclusiones. La cuestión del posicionamiento es ya un clásico del mundo del punto de venta físico para aumentar visibilidad en tienda: los productos que no son de primera necesidad funcionarán mejor en el estante que está a la altura de los ojos mientras que, en el caso de aquellos más necesarios, importa menos dónde los coloquemos, pues el consumidor irá dispuesto a rebuscar más para encontrarlos. Es más, si se colocan al final del recorrido, nos aseguraremos de que el comprador pasará por el resto de secciones de la tienda. Pero, ¿y si pudiéramos ir más allá y conocer qué tipo de envase, tamaño, colores y textos funcionan mejor?
A la hora de analizar estos comportamientos, los dos factores principales a tener en cuenta son las disciplinas de la neurociencia y el visual merchandising. Muy íntimamente ligados, y que al combinarlos aportan información de gran valor sobre el posible éxito de un producto y el comportamiento del consumidor.
El diseño del packaging del producto o expositores, PLV o stands para aumentar la visibilidad en tienda es esencial a la hora de atraer al consumidor: desde un color llamativo, una forma diferente o su posicionamiento en un pasillo determinado del supermercado, los factores que inciden en el éxito de una promoción son muy diversos. A la hora de crear una campaña de marketing logístico, es importante contar con un partner estratégico que lleve a cabo una labor de consultoría y no deje ningún cabo suelto, buscando siempre el desempeño óptimo de la campaña y de todo el material.
