En las últimas décadas, la experiencia de compra en un supermercado no ha cambiado mucho. Sí lo han hecho la oferta de productos, la presencia de promociones en tienda física o incluso las estrategias comerciales de las diferentes cadenas; pero el proceso de compra en sí, el cómo funciona una compra, por ejemplo, en un supermercado, ha pasado por las mismas fases desde hace muchos años.
Tendencias en las promociones para tienda física
Hasta ahora, la innovación en tienda física se había centrado en cuestiones más o menos ajenas al proceso de compra: producto, servicios de valor añadido, packaging, diseño del mobiliario, comunicaciones publicitarias… El paso más reciente del I+D en el supermercado afecta por primera vez al proceso y de manera bastante extrema: se trata de la tendencia hacia el autoservicio.
Si bien es cierto que —como ya empieza a ser común en la nueva economía— esta tendencia tiene mucho que ver con el ahorro de costes de empleado, también hemos de tener en cuenta que se trata de algo que el usuario de supermercados ha comenzado a demandar en cierta manera.
La compra online es ya algo muy común en este sector y el consumidor ha comprobado la comodidad de no contar con la intervención de terceros en el proceso, haciendo que la industria se plantee cómo sería trasladar la experiencia del ecommerce a tienda física, eliminando de paso el principal pain point del ecommerce: la espera que implica la entrega a domicilio.
El caso Amazon
Aunque no es extraño desde hace unos años ver supermercados que únicamente cuentan con cajas de autopago, como por ejemplo en el caso de algunos Tesco en Reino Unido o Caprabo en España, la mayor innovación no ha llegado de un líder del sector del comercio físico, sino de la mano del hasta ahora pure player digital Amazon.
El primer Amazon Go, abierto el pasado enero en Seattle, no dista mucho de la idea de supermercado que todos conocemos: se estructura en pasillos con estanterías, neveras, etc. Pero en este caso los cajeros no han sido sustituidos por estaciones de autopago, sino por todo un sistema complejo de etiquetas, radiofrecuencia, códigos QR y una aplicación móvil.
El comprador tan solo tiene que pasar su móvil por el torno de entrada para comenzar la compra y, a partir de ahí, ir introduciendo los productos en la cesta como haría en cualquier otra tienda. Al terminar, tan solo tiene que marcharse. Los productos que se haya llevado se cobrarán a través de su cuenta de Amazon.
Las promociones en el nuevo supermercado
En esta nueva tipología de supermercado, nos encontraremos con medios y canales que coinciden con los de la tienda tradicional —PLV, tótems, etc. —, así como otros que han desaparecido como las promociones en caja o aquellas que impliquen contar con la fuerza de venta.
Sin embargo, se abren nuevos canales y nuevos medios con los que contar a la hora de diseñar e implementar una promoción en tienda física:
- Aplicación móvil: la app con la que los usuarios indican su registro al acceder a la tienda será de uso obligatorio para comprar en este tipo de lugares, por lo que la visibilidad de las promociones presentadas a través de dicha app será mucho más alta.
- Comunicaciones digitales: desde un correo electrónico a un SMS o una notificación push, el hecho de que el usuario lleve en su dispositivo móvil todo lo necesario para hacer la compra nos ayudará en el posicionamiento de las promociones digitales.
- Personalización: la cadena de supermercados conocerá al detalle la compra de cada usuario, pudiendo así personalizar al máximo las promociones, al igual que se hace actualmente en soportes online como el propio Amazon.
- Visual merchandising y PLV: Las marcas saben muy bien que es mucho más fácil atraer clientes y sobre todo conseguir que te recuerden a medio plazo si les proporcionas una experiencia inolvidable en tienda física. Por esta razón, cada vez más nos encontramos dispositivos PLV con pantallas táctiles que permiten a los clientes interactuar con el producto, configurarlo, probarlo o ver una simulación. Los códigos QR impresos en materiales de PLV que dan acceso a contenido exclusivo de productos desde teléfonos inteligentes también son muy utilizados, mientras que estrategias heredadas como los juegos o concursos se siguen utilizando y son adaptados al siglo XXI, gracias a las pantallas Interacción digital y simultánea del usuario en tienda física y teléfonos móviles.
La parte menos positiva desde el punto de vista promocional es el ya conocido concepto de la saturación publicitaria: a mayor número de canales accesibles, mayor cantidad de mensajes.
Es por esto que la creatividad jugará un factor esencial en el diseño de una promoción. Imagina que, al coger un producto del estante e introducirlo en la cesta, aparezca una notificación en tu móvil avisando de que puedes llevarte una unidad gratis si metes otras dos en tu cesta. O que te recomiende otro producto que acompañe al que te estás llevando.
Estas son algunas de las innovaciones a las que la actividad promocional en tienda física tendrá que adaptarse en un futuro cercano.
