Si tu empresa quiere triunfar, no sólo en cuanto a logística promocional sino en general, debe convertir al cliente en el centro de su universo. Esta filosofía customer centric, de la que ya hemos hablamos en entradas anteriores, ha llevado a muchos negocios a escuchar a sus consumidores con mayor atención y a basarse en la tecnología y la creatividad para conseguir captar la atención del cliente.
Un claro ejemplo son el packaging y PLV (publicidad en el lugar de venta), recursos publicitarios que han ido evolucionando para conseguir impactar y sorprender al cliente potencial en el lugar y momento adecuado. Además, tienen la capacidad de crear una experiencia distinta en la mente del consumidor, generando una memoria de marca y producto duradera.
A la hora de motivar al cliente a consumir nuestro producto o servicio, una de las estrategias que más eficacia tienen son, sin duda, las promociones. Los consumidores las demandan y esperan cada día más, por lo que lo lógico, en este caso, sería que las empresas simplemente aumentaran el número de promociones para vender más, ¿verdad?
Lo cierto es que, según un estudio de Nielsen, más de la mitad de promociones que se realizan en España (un total de un 52%) no son rentables. Pero ¿cómo puede ser que el número sea tan elevado? Casi todos los problemas que surgen durante una campaña de promoción logística se centran en cuatro grandes áreas: planificación, conocimiento, comunicación y coordinación.
- Planificación: una vez conocida la fecha de las campañas promocionales o de la acción a realizar, es necesario planificar todos los recursos y actores implicados: desde los creativos, hasta los animadores, pasando por los productores y/o logísticos.
- Conocimiento: cada departamento implicado necesita tiempo para realizar la acción acorde con los gustos y anotaciones del cliente, por lo que es necesario conocer cuánto tiempo necesitarán para garantizar el éxito.
- Comunicación: todas las partes deben conocer con exactitud (y tiempo suficiente) la acción a realizar.
- Coordinación: cada uno de los interlocutores deben de estar perfectamente interrelacionados para garantizar que los plazos y que la acción se ejecuta correctamente.
Cuando alguna de estas áreas falla, esto se traduce en urgencias y fallos que provocan que, para que la acción se realice a tiempo, haya que incurrir en costes muy elevados derivados de la urgencia.
De hecho, a pesar de que muchas de estas promociones se incluyen en el plan anual de cada empresa, uno de los mayores retos de la planificación consiste, precisamente, en intentar tener en cuenta aquellas promociones que, por determinadas razones, no se han podido planificar con anterioridad y que suponen, normalmente, entre el 20% y el 30% del total.
Para conseguir que la planificación promocional sea eficiente debemos de tener en cuenta distintos factores y potenciar tanto la comunicación interna entre departamentos (centrándonos en el área comercial y supply) como la comunicación externa (apostando y potenciando una relación estrecha entre distribuidores y fabricantes). Compartir información, planes promocionales y estimaciones de manera coordinada y eficiente, apoyándonos en KPIs alineados y en sistemas de gestión adaptados, hará que las campañas de logística promocional sean efectivas y eficientes en cuanto a costes.
